超级大卖场(超级大卖场相声)

又是一年双11，屈指数来今年已是双11诞生的第13个年头。对于双11，广大消费者最开心的是各种满减实惠，不停地买买买。而近日李佳琦和薇娅直播创下近200亿元的直播带货新纪录，更是刺激了人们对今年双11的期待。

战绩的增长，一度反映了双11的发展历程。以去年的数据为例，天猫双11累计下单金额同比增长26%，超过了4900亿元。而2009年首届双11这个数据只有5200万元。十二年间双11的体量增长了近万倍，这是一个近乎传奇般的增长奇迹。

然而，正如GDP不能完全反映经济水平一样，只看GMV并不有真正了解双11的全貌。天猫双11今年双11有哪些新看头呢？社长来为大家简单分析一下。

01

从电商去库存到全渠道最强购物季

如今说到双11，已经很少有人将它与光棍节联系在一起。但在刚刚诞生的头两年，二者却近乎于同义词。双11脱胎于光棍节，而当时的最早初衷则是帮助淘宝商家消化库存。也就是说，通过较大折扣去库存，是双11初期甚至是最初设立的短期战略目标。

在这个目标的指引下，彼时刚刚诞生的双11表现出了强大的生命力。首届双11，以淘宝中小商家为主，参与品牌也只有27个，但却取得了超乎预期的效果，交易额高达5200万元。第二年，即2010年双11的交易额便达到了9.36亿元，同比增长17倍。2011年这个数字变成了33.6亿元，2012年淘宝商城更名天猫，双11一举突破百亿大关达到191亿元，从此步入了新的阶段。

就这样，双11迅速成长，成为了国内电商行业最大规模的购物节。每年11月10日零点准时抢货，也成为了广大”剁手党”的必修课。

随着双11的壮大，参与年度大促的商家和品牌越来越多。2009年首届双11参与品牌只有27个，而2020年参加天猫双11活动的品牌25万+，商家更超过500万。海量的品牌和SKU集中促销，不仅让消费者不堪重负，消费者在收货上也出现了体验问题。于是，近年来，双11逐渐由一天的网购节演变为为期三周的购物季。

以今年为例，天猫双11购物季从10月20日晚上8点开始预售，第一波抢购期为11月1日-3日，而11月11日当天是压轴的第二波购买日。

购物季时间拉长，除了给品牌和商家更多的露出机会外，也让消费者有更加充裕的时间来选择心仪商品，促进理性观念、杜绝盲目消费。同时分散了物流峰值压力，使得早年双11物流爆仓的顽疾迎刃而解，有效提升了购物体验。据悉，今年双11第一波下单的天猫消费者，能够提前10天收到货。

今年天猫双11的玩法有不少新意，比如凑单门槛从300元降低至200元、推出分享购物车功能和长辈版。其中最具创意的，社长以为是分享购物车，可以在亲朋好友间快速准确地推荐好物。这些新规则，进一步降低了消费者参与双11活动的门槛和时间成本，值得点赞好评。

2016年下半年，随着数字化技术和移动互联网的普及，旨在实现线上线下一体化的新零售开始落地，双11活动也从单纯的线上走向了线下。

2017年双11，天猫在国内外超100万商家，包括4000家天猫小店都贴上了双十一海报和二维码红包。与此同时，60家快闪店也作为了新零售的一部分出现在了全国12个城市的50个核心商圈。除了银泰百货、盒马鲜生、饿了么等阿里系企业外，线下商家中以百联、大悦城、万达广场等零售巨头为主。通过与阿里的合作，这些线下零售巨头获得了线上流量的支持，而天猫双11则扩张了新的消费场景，堪称是商业合作的双赢典范。

正如阿里巴巴集团CMO董本洪在2017年天猫双十一发布会上说的，“双十一不再是网购节，因为线上线下已经融合了。”

如今，双11的促销范围更加宽广了，不但能买到各式不同品类的实物商品，还能购买到诸多服务，其中不乏星巴克、肯德基、迪士尼等知名大品牌。今年，飞猪的爆款旅行商品将首次参加双11“每满200-30”活动，万豪、雅高等酒店也能和日常用品一起享受满减优惠、一键买齐。

十多年来，双11的商业价值不断扩大，从自有电商平台的去库存专场，华丽蜕变为国内零售行业的全渠道最强购物季。

02

商业新基建：从淘品牌到D2C大本营

双11是个超级大卖场不假，但如果将它视为销售渠道就过于表面。

每年双11的类目榜单竞争之激烈，已经超越了促销卖货的范畴，而是攀升到品牌营销的高度。谁能夺下双11榜首天王山，意味谁就能在当下的市场竞争中获得相应的领先优势。越是竞争强度高的行业，越是如此，比如说手机、数码、服饰等。以手机为例，小米、华为、OV兄弟在榜单上挑落国际巨头时，恰恰是国产厂商集体反超之日；而小米、华为力夺榜首的年份，也正是它们在国内傲视群雄之时。

这反映了双11之于行业的价值所在。事实上，双11不仅仅是卖货的超级渠道，还越来越体现最新的商业趋势。

不仅如此，另一个反映双11代表最新商业趋势的现象是，近年来，天猫双11成为了各大品牌的新品集中发布地。

以去年双11为例，参与大促的品牌共有81923个，SKU为31463842个，在大促期间发布的新品占比为6.41%。6.41%百分比很多人没有印象，用SKU总数和新品占比相乘就容易看明白，得到的新品SKU为201万。再均摊到参与的81923品牌头上，平均每个品牌在双11期间发布的新品SKU超过10个。

很显然，天猫双11已经成为了不少品牌上新的首选。原因很简单，双11拥有数亿精准消费者群体，加上庞大流量的集中式展现，新品发布可以借势获得更多曝光和转化的机会，甚至有望一炮而红成为爆款。

通过双11和阿里电商平台涌现出来的，不但有新产品，还有新品牌。早期双11，麦包包、绿盒子、七格格、裂帛、茵曼等一大批淘品牌，从淘宝平台脱胎而生。其中御家汇、小狗电器、韩都衣舍、三只松鼠等成长为行业中有影响力的大品牌，像三只松鼠营收达到百亿量级，俨然是休闲零售行业的小巨头。

这些品牌能够实现从0到1、从1到10000甚至更多，除了企业自身战略和执行力的因素，同时也离不开平台的支持和赋能。

2017年普遍被业内视为新零售元年，天猫推出了 “全域营销”匹配政策。当时人们的关注被新零售所吸引，而忽视了“全域营销”全媒体、全链路、全场景的重要性。事实上，天猫充分利用集团的媒体入口丰富度、用户数据完整性、底层数据与ID共享、线上线下一体运作等优势，开放给品牌和商家，成为助力品牌营销的基建体系。

2019年，天猫旗舰店升级为2.0版，平台喊出“新品、新客、新场景”，并明确强调天猫将是全球品牌营销、用户及消费者资产运营的基地。这次升级，被外界解释为面向企业数字化经营的赋能与输出。

如今，天猫再次在此基础上升级为战略高度。今年双11前一个月的9月23日，阿里集团副总裁兼天猫事业群副总裁吹雪在2021年天猫新品牌战略发布会上，正式宣布服务企业的D2C战略为下阶段战略。他表示，D2C战略就像“双轮驱动”：一是从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者，二是从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

从“全域营销”到天猫2.0再到D2C战略，天猫对企业支持服务的思路可谓一脉相承、不断进化。不但为品牌和商家提供零售的基本业务，还可以让它们开展营销、物流、会员服务等在内的全系列消费者服务，从而让有竞争力的新品牌能够在天猫平台上脱颖而出。

短短几年，三顿半、Ubras等新品牌在天猫从0到1，甚至具备挑战巨头的能力。天猫D2C战略发挥了巨大的作用。2018年三顿半入驻天猫，3年收获130万粉丝，今年618有25个品牌商家会员成交额超1亿，反映出企业私域流量运营的巨大潜力。相信这次双11，会有更多企业在D2C上交出更优异的成绩单。

天猫提出的最新目标是在未来5年内，重点孵化2000个潜力新品牌。目标确实有些宏大，但社长觉得完全有可能实现。

03

社会价值：越来越环保、公益

如果要说今年天猫双11的最大不同是什么，社长觉得是它的内涵更丰富，体现出更充实的社会价值——关注环保、重视公益。

10月20日，2021天猫双11正式启动。天猫宣布，将致力于打造一届低碳双11，同时将全面升级诞生了15年的公益宝贝项目，用低碳发展为地球降温，以公益之心让消费更有温度。

天猫双11在环保上的动作体现在两个方面：一是招商和优惠政策向环保产品倾斜，引导消费者购买更环保的产品。二是围绕着交易本身的环节，通过加大投入、回收包装、优化流程等方式来努力减少碳排放。

早在9月的天猫双11招商规则中就明确提到：“鼓励商家提报更多绿色商品，并鼓励商家采用绿色物流，以实际行动支持节能减排”。与此同时，本届天猫双11首次设立专门的绿色会场，向全球消费者发出绿色消费主张。

同时天猫双11还面向消费者展开一系列引导：发放1亿元绿色购物券，鼓励用户购买低能耗家电及绿色认证商品；家电行业联合蚂蚁森林推出18400g史上最大能量球，奖励购买低能耗家电；闲鱼推动鼓励用户汰换高能耗旧家电，实现全屋家电绿色焕新，让浪费变消费。

近年来，菜鸟通过智能箱型设计和切箱算法，减少了15%的包材使用。今年双11，菜鸟推动回收废弃包材，让它们实现二次循环利用。11月1日起，全国6万个菜鸟驿站将上线绿色回箱计划。同时，约1万驿站还将承担循环包材寄件使命，让快递箱更好实现“二次漂流”。

今年9月，作为首批全国绿色电力交易主体，阿里巴巴率先交易1亿千瓦时绿色电力，成为互联网行业最大的绿色电力交易主体。双11期间，预计阿里张北数据中心将使用绿电近3000万千瓦时，便可实现减排二氧化碳2.6万吨，碳减排量预计较去年同期增加一倍。

与环保同样重要的亮点是公益。这次天猫双11，15年来累计产生473亿笔善款的公益宝贝项目将全面升级，与双11促销携手合作。消费者在分享双11特定公益项目、获得好友助力时，阿里巴巴将为每次助力捐款1元。

据介绍，公益宝贝是打通商业与社会的“善意货币”，让那些不参与双11的人，感受到双11的温度。据悉，今年双11公益宝贝捐赠善款，将重点用于三类项目：为乡村困境老人提供爱心午餐、为低收入劳动力提供公益保险、为留守儿童找到“童伴妈妈”。

社长以为，双11的数据固然重要，但透过这些数字深入了解背后的商业价值和社会价值会更有意义。它为消费者、企业和社会带来什么样的长期作用，远远大于成绩单本身。

在社长看来，商业活动实现与环保、公益的完美契合，今年天猫双11配得上“美好生活，共同向往”的slogan。

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