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后期，喜马拉雅仍需要不断更新内容，吸引新用户留住老用户，这都离不开版权投入以及营销投入，也考验着平台如何找到最优解。

③广告背后：受行业特性等诸多限制

广告说白了就是流量经济变现，以喜马拉雅为例，主要是展示广告、音频广告及品牌推广活动等形式。

但音频平台广告较为特殊，比如音频广告呈现形式单一，广告效果欠佳，因此广告议价权也较低，这属于行业天然短板。

另外，音频广告带给用户的体验也比较差，不少用户表示难以接受音频广告。网友表示当自己在专注听内容时，广告一出现，会扰乱自己的思绪。

其实此前QQ音乐也曾推出过音频广告，但广告一出，引发网友较多不满，后来平台也宣布暂停此类广告。可以预见的是，喜马拉雅等音频平台，后期想要靠广告把路走宽，在诸多限制之下，并不现实。

（三）

谁将最终分得市场蛋糕？

回过头看荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM，虽然被市场称为在线音频三巨头，但其实各自的商业路径并不相同。

荔枝强调社交，蜻蜓强调优质内容，而喜马拉雅作为三者中的老大，像是把所有业务都整合了。

那喜马拉雅就会是最后的赢家吗？市场瞬息万变，最终的成败仍无从得知。况且如今“巨头”们也都盯上了在线音频这块市场蛋糕。

首先是腾讯，2020年腾讯音乐推出与喜马拉雅重合度极高的产品“酷我畅听”；同年，腾讯音乐收购懒人听书，将懒人听书包装为全新长音频品牌“懒人畅听”；微信也同样上线“微信听书”功能。

此外，字节、快手、网易也陆续入场。2020年6月，字节跳动推出“番茄畅听”、“番茄小说”APP等产品；2020年9月，快手推出了播客类APP“皮艇”；同月，网易云音乐上线“声之剧场”。

面对自带流量同时资金充裕的新玩家，胜负自然难料。

另外，根据艾瑞咨询发布的报告，中国在线音频行业从2016年36.9%的增速一路下滑到了2019年的15.1%，同时预测2020年将持续下滑至10.8%。在线音频行业用户增长率下降已是一个不争的事实，这也加剧了这场竞争的激烈程度。

小结

其实无论是UGC、PGC，还是PUGC，在线音频的模式局限就在那里。而行业的真正破局者，目前也仍未出现。

红星新闻记者 俞瑶 刘谧

编辑 余冬梅

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